Цена и факторы ее образования
Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятием цены. Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. Ценообразование на предприятии тарифы на коммунальные услуги комиссионные торговца плата за обучение жалование служащего плата за проезд задаток юристу ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? дорожная пошлина гонорар писателя страховые взносы вознаграждение врача процент по ссуде взятка чиновнику членские взносы зарплата рабочего квартплата дополнительные сборы подоходный налог (цена за право делать деньги) Рис. 7.1. Нас окружают цены. Как устанавливают цены? 1. Исторический подход. предлагает цену ниже, чем рассчитывает заплатить Покупатель торг Продавец просит цену выше, чем намерен получить ? взаимоприемлемая цена 2. Идея установления цены, единой для всех покупателей. Эта идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных предприятий розничной торговли. Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей. В последние годы большое значение имеют неценовые факторы. Товары поступают на рынок только через возрастание цен. Предельные цены должны быть выше себестоимости на каждой стадии прохождения товара. Изменчивость предельных цен и их выгодность привлекают большее количество участников товародвижения. Предельные цены ниже цены себестоимости останавливают приток участников сделок. Выполнение функций маркетинга повышает себестоимость. Цена - важный элемент комплекса маркетинга, единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует формированию доходов предприятия, вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. По сравнению с экономистами, которые придают значение цене, маркетологи больше внимания уделяют неценовым факторам. В условиях неразвитости рынка при относительно стандартизированных товарах главным отличительным моментом является цена. При развитой конкуренции, превышении поставок товаров и производственных мощностей над спросом, продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособны или идти на соглашения по поводу установления цены. Так как предприятие ограничено в назначении своей цены, отличной от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям по стимулированию сбыта. Таким образом, предприятие - производитель может получить определенную свободу цен посредством успешной дифференциации продукции. При идентичных товарах и неидентичных ценах потребители уйдут к продавцам, предлагающим более низкие цены. Это и происходит сегодня на продовольственном рынке России. В ряде случаев цена имеет особое значение: 1. При первоначальном установлении цены: новый товар, старый товар по новым каналам сбыта или на новых рынках, калькуляция цены по шкале расценок для мелкооптовой торговли. 2. Пересмотр предприятием установленных ранее цен: корректировка цены, изменение ценовой политики (переход от высоких цен к нормальным); 3. Установление цены на товары ассортиментной группы. 4. Ответная реакция на изменение цен со стороны конкурентов. Факторы, влияющие на ценообразование: * Вид отрасли - на отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских, где преобладают неценовые факторы. * Структура отрасли - проблемы ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции. * Категория товара - товары первичных отраслей (сельское хозяйство) сравнительно недифференцированы за исключением цены, товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по маркам товаров, спрос на товары третичных отраслей (услуги) имеет тенденцию расти с увеличением темпов экономического развития. * Предложение товара - чем больше дифференциация, тем выше степень свободы цен для того или иного товара. * Влияние ассортиментной группы - соотношение цен между товарными единицами в ассортиментной группе может влиять на уровень продаж. * Состояние рынка - эластичность цены изменяется в соответствии с жизненным циклом товаров. * Факторы потребительского спроса - степень экономической или психологической зависимости спроса от ценового или неценового фактора. * Факторы затрат - возможность экономии затрат за счет крупномасштабного производства, затраты конкурентов. * Внешние факторы - политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки, законодательные акты, касающиеся установления цен); экономические; технологические (товары - заменители, технологии и соответствующие цены). * Факторы конкуренции - цена как барьер для доступа конкурентов или для привлечения конкурентов и товаров - заменителей. * Факторы распределения - конфликты из-за отношения предприятий, работающих в системе распределения, к проводимой производителями политике цен. * Затраты по распределению товаров - зависимость от объема распределяемых товаров, который может определяться ценой. * Вводимые факторы производства - высокие цены могут привести к повышению цен поставщиками сырья и материалов, росту заработной платы, снижение инвестиций. * Другие факторы - продавцы поддерживают низкие цены, так как легче сбыть товар; финансисты поддерживают высокие цены, рекламодатели заинтересованы в гармоничном соотношении между ценой и имиджем товара, производители поддерживают цены стабилизирующие производственный процесс. * Срок назначения цены - время поддержания данного уровня цен, реакция конкурентов в долгосрочном и краткосрочном плане. Цены могут играть активную или пассивную роль в достижении целей предприятия в зависимости от того будет ли цена основным фактором в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики: - достижение стабильности цены, предела колебания цен; - быстрое возмещение затрат; - рост престижа, имиджа; - борьба с конкуренцией. Цены на продукты агробизнеса также важны для покупателей, как и для предприятия. Цена влияет не только на выручку от продаж, но и на имидж продукта и предприятия в целом. Более того, каждое предприятие сферы АПК (производители, заготовительные организации, перерабатывающие предприятия, оптовая и розничная торговля) должно принимать решение о цене, которую оно желает получить за свой продукт. При этом они руководствуются целью цены или ценовой политикой: возврат затрат, стабилизация, поддержка размера рынка, максимизация прибыли. С помощью ценовой политики в области ценообразования сельскохозяйственное предприятие может влиять на объем продаж и величину прибыли. Выбор ценовой политики это субъективный процесс, основанный на суждениях менеджера. При этом потребитель покупает по приемлемой для него цене, не взирая на издержки производства. Не существует безошибочного средства определения правильной цены. Каковы бы ни были цели, ценообразование не является точной наукой. Тем не менее, существуют множество важных факторов, касающихся цены. Ценообразование заключается в обосновании цены на товар и основывается на практике не на оптимизационных методах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены с использованием неполноценной информации. Определяющими величинами при принятии решения о цене являются: 1) затраты - ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль"; "издержки плюс наценка" (для розничной торговли); получение "целевой" нормы прибыли; обеспечение безубыточности (затраты при критическом объеме производства) т.е. цена должна покрыть затраты, связанные с деятельностью предприятия. При ориентации на затраты, продавец подсчитывает затраты на товар, добавляет приемлемую прибыль и назначает цену. При определении цены на основе затрат учитывают: - полные затраты или частичные затраты; - отнесение затрат к тому или иному товару – единичные – прямое отнесение, общие – с помощью специальных методов и накидок; - определение зависимости конкретных затрат от объема производства – выделение постоянных и переменных затрат. 2) потребители – определение цены, которую готовы принять отдельные сегменты рынка; Необходимо определение связи «цена-количество» и ценовой эластичности, реакции потребителей на небольшие изменения установленной цены, дифференциации цен между сегментами. При ориентации на спрос определяется уровень выпуска продукции, при котором затраты равны выручке от продаж и определяют цену, по которой необходимое количество будет продаваться. 3) конкуренты – с учетом предложений конкурентов. При ориентации на конкурента, продавец просто следует цене рынка. Анализ цен конкурентов возможен различными способами: сравнительные покупки, изучение прейскурантов, опросы покупателей, дегустация товара или изучение его устройства. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. При этом необходимо учесть реакцию конкурентов – их возможность последовать и установить прежнее отношение цен, но на более низком уровне, вероятность наступления альтернатив и их финансовые последствия, а спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен. Метод достижения цены, используемый на предприятии, зависит от ситуационных факторов в отрасли, на рынке и суждений менеджера. Ценовая тактика - связывающее звено между ценовой теорией и ценовой практикой. После определения цены реализации определяется тактика ее достижения. Способ выбора ценовой тактики предприятия агробизнеса должен предусматривать рыночные альтернативы: хранить продукт и задержать продажи; предложить продукт для продажи на открытом рынке; заключить контракты; перенести ответственность. Ценовая тактика будет зависеть от выбранной рыночной альтернативы. При принятии решения о хранении продукта, тактика - задержать продажи. При решении предложить продукт для немедленной продажи могут быть использованы различные средства: количественная скидка, скидка за расчет наличными, сезонная скидка, ценовая уступка, вложение средств в продвижение, установление специальных цен продаж. При решении вопроса о назначении цены с целью расширения объема продаж, может применяться тактика, включающая географические цены, вариации цен, поддержка перепродаж и психологические цены. При заключении контракта, цена является составной частью договора, т.е. ее легче согласовать или отвергнуть. Соотношение цен на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемые сельскохозяйственными товаропроизводителями промышленные товары - техника, оборудование, стройматериалы, запчасти, топливо, удобрения, производственные услуги для сельского хозяйства. Цены должны отражать экономические интересы производителей и потребителей продукции. Каждый сельскохозяйственный товаропроизводитель должен в процессе реализации возмещать затраты и получать необходимую прибыль. Цены должны отражать общественно необходимые цены затраты на производство, обеспечивать их возмещение и получение накопления для осуществления расширенного производства. С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 7.1) и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной политики фирмы. Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом: Оптовая цена Торговая наценка Торговая наценка производителя оптовой торговли розничной торговли издержки прибыль издержки прибыль издержки прибыль Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. Производственные факторы 1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску. Факторы спроса 1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль); 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра. Факторы конкурентности рынка 1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества; 2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения. Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников); 2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). Факторы канала товародвижения 1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; 2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.
Похожие рефераты:
